文字、图形与片头
屏幕上的字不是画面的附属品，它本身就是画面。这一章讲字怎么选、怎么排、怎么动，再讲图表、标注这些信息图形，最后看片头设计师是怎么把这些玩到极致的。
屏幕上的字有六种
先把叫法对齐。同样是“字”，在一条片子里可能是下面六种东西之一，它们的位置、大小、动法都不一样。你跟 AI 说“加个字”，它不知道你要的是哪一种。
| 名字 | 是什么 | 在哪、多大 |
|---|---|---|
| 标题 title | 片名、章节名、一屏的大标题 | 画面的主角，占宽度的一半以上 |
| 字幕 subtitle / caption | 把说的话逐句打出来 | 画面下部固定位置，小到中等 |
| 花字 / 强调字 | 跟着语音跳出来的关键词，综艺和短视频里常见 | 画面中部，大，带颜色和动效 |
| 人名条 lower third | 人物出场时的名字和身份 | 画面下方三分之一处，靠左或靠右 |
| 标注 label / callout | 指着画面里某个东西的说明文字，常带一条引线 | 贴近被标注的东西，小 |
| 全屏字卡 title card / text card | 整屏只有字：一句话、一个数字、一个问题 | 铺满 |
字体：先选气质
字体有成千上万种，但按气质分只有几大类。选字体就是选这条片子“说话的口气”。
| 类别 | 长相 | 口气 | 常见用处 |
|---|---|---|---|
| 黑体 / 无衬线 sans-serif | 笔画粗细均匀，没有装饰 | 现代、直接、中性 | 绝大多数视频的默认选择 |
| 宋体 / 衬线 serif | 横细竖粗，笔画末端有小装饰 | 文气、正式、有历史感 | 纪录片、人文、文学、高端品牌 |
| 圆体 | 黑体的笔画端点变圆 | 亲切、可爱 | 儿童、生活、轻松的内容 |
| 手写体 | 像用笔写的 | 私人、随性、有温度 | 批注、Vlog、强调个人视角 |
| 等宽体 monospace | 每个字符一样宽，像代码 | 技术、精确、数据 | 科技类、编程、数字读数 |
| 展示体 | 造型夸张，只适合放大用 | 个性强烈 | 片名、海报式的大标题。不能用来排正文 |
还有字重，也就是粗细：细、常规、中、粗、特粗。同一个字体家族里换字重，是制造层次最安全的方式。
字体的三条规矩
- 最多两种字体。一种主力，一种点缀（比如黑体做主体，手写体做批注）。一种也完全够。
- 层级靠大小和粗细拉开，而且要拉得够。标题和正文差 1.2 倍等于没差。要差就差 2 倍以上。全片的字号控制在三级：大、中、小。
- 中文和英文、数字要搭。中文黑体配一个气质接近的英文无衬线体。数字尤其重要，大数字用一个好看的英文字体，画面的精致度会明显上去。
排版：让字好读
字在屏幕上停留的时间很短，而且观众同时还在听。所以视频里的排版只有一个目标：一眼读完。
| 项目 | 经验 |
|---|---|
| 字数 | 一屏的主要文字控制在 12 个字以内。超过了就拆成两屏，或者交给旁白 |
| 行长与断行 | 一行不超过 14 到 16 个字。按意思断行，不要把一个词拆到两行 |
| 行距 | 大标题的行距紧（字高的 1.1 到 1.2 倍），小字的行距松（1.5 倍以上） |
| 字距 | 大标题可以略微收紧；全大写的英文小字要加宽 |
| 对齐 | 左对齐最好读；居中适合少量文字的标题；不要一屏里混用几种对齐 |
| 对比 | 字和背景的明暗差要足够。压在画面上的字，要么垫一块半透明底，要么把画面压暗，要么选画面里干净的区域放 |
| 边距 | 字离画面边缘至少留 5% 到 8% 的距离 |
| 手机上够大 | 竖屏视频里，正文字高不小于画面高度的 2.5%，否则在手机上看不清 |
字幕
大量观众是静音看视频的，字幕不是可选项。字幕的讲究：
- 位置固定，全片不动。竖屏避开底部的界面遮挡区。
- 一次显示一句或半句，跟着语音出现和消失，不要提前剧透后半句。
- 样式朴素：一种字体、一个颜色，加细描边或半透明底保证在任何画面上都看得清。
- 可以把每句里的一两个关键词换成强调色，但全片规则一致。
- 现在短视频里流行“逐词高亮”：整句显示，读到哪个词哪个词变色或放大。它能把观众的眼睛钉在字幕上，但会让画面变吵，知识类适合，氛围类不适合。
让字动起来
动态排版kinetic typography是让文字本身成为运动的主体。它可以简单到一行标题的进场，也可以是整条片子只有字在动。
字动的方式
文字可以拆到四个层级来动：整块、逐行、逐词、逐字。拆得越细越精致，也越花时间读。上一章的进场方式都适用，这里补充几个文字特有的：
| 手法 | 说明 | 用法 |
|---|---|---|
| 跟读 | 词在被说出的那一刻出现 | 口播的强调字、歌词视频。要有逐字的语音时间点 |
| 替换 | 句子不动，其中一个词被划掉或翻转，换成另一个 | 表达“不是 A，是 B”、列举同类项 |
| 大小对比 | 一句话里个别词巨大，其余很小 | 海报感，突出关键词 |
| 字即画面 | 字的排列、运动本身在表达意思：“下降”两个字真的往下掉 | 观点类、情绪类的字卡片 |
| 滚动 | 文字持续横向或纵向滚动 | 片尾字幕、新闻条、背景装饰 |
| 描边转实心 | 先出现空心轮廓，再填满 | 标题的两段式进场 |
字和声音
动态排版成立的前提是字和声音严丝合缝。字比声音早出来是剧透，晚出来是拖沓，差三四帧观众就能感觉到“不跟手”。所以要求 AI 做跟读类的字时，一定让它用语音识别拿到每个字的时间点，而不是按平均语速估。
信息图形
讲解类的片子里，除了字，还有大量“把信息画出来”的图形。它们各有名字。
| 图形 | 用来表达 | 动的方式 |
|---|---|---|
| 柱状图 / 条形图 | 几个东西比大小 | 柱子从基线长出来；要强调的那根用强调色，其余用灰 |
| 折线图 | 随时间的变化 | 线从左到右画出来，画到关键点停一下，标出数值 |
| 饼图 / 环形图 | 占比 | 扇区沿圆周扫出来。超过五块就别用饼图 |
| 大数字 | 一个要被记住的数 | 滚动计数；到位时轻微回弹或闪一下 |
| 流程图 | 步骤、因果 | 节点依次出现，箭头在两个节点之间画出来 |
| 时间轴 | 先后发生的事 | 轴线延伸，节点逐个点亮；镜头可以沿着轴移动 |
| 地图 | 地点、范围、路线 | 推近到目标位置；区域填色；路线被画出来 |
| 对比表 | 多个维度的比较 | 逐行或逐列出现，胜出的那格高亮 |
| 标注 | 指出画面上的某个东西 | 引线从目标点画出去，末端出现文字 |
| 圈注 / 划线 / 箭头 | “看这里” | 手绘感的描边绘制，0.3 到 0.5 秒 |
| 放大镜 / 局部放大 | 看清一个细节 | 一块区域被复制、放大，浮在原图上方 |
| 前后对比滑杆 | 改造前后 | 一条分界线左右滑动，两边是不同状态 |
图表的三条规矩
- 一张图只说一件事。把结论写成标题（“三年涨了五倍”），而不是写“销售额趋势图”。
- 去掉一切不帮助理解的东西。网格线、图例、多余的刻度、3D 效果、渐变。重点的那根柱子上直接标数字，其他的可以不标。
- 让数据“长”出来，并且跟着旁白长。旁白说到哪一年，线画到哪一年。整张图一次性淡入，等于白做了动效。
片头：把字、图形和声音做到极致的地方
片头title sequence是电影和剧集开头放演职员名单的那一两分钟。它听起来是个功能性的东西，却是整个动态设计行业的发源地和秀场。看几个改变了这门手艺的片头，能一次看到这一章和上一章讲的所有东西是怎么合在一起的。
索尔·巴斯：让片头成为作品
1950 年代之前，片头就是一张张写着名字的卡片。平面设计师索尔·巴斯改变了这件事：他用最简单的几何形状、剪纸和大胆的字体，配合音乐做成一段有节奏的动画，在正片开始之前就把全片的情绪告诉观众。他的原则是找到一个能概括整部电影的简单图形。今天所有“扁平、几何、少色”的动态图形，都能追到他这里。
《猫鼠游戏》：向巴斯致敬
《七宗罪》：把“脏”变成美学
再看两个
这几个片头给做视频的人的启发是一致的：
- 一个片头（一条片子）只需要一个核心的视觉想法。螺旋、剪影、抖动的手写字、发光的字母。找到它，然后坚持到底。
- 限制带来风格。只用两三个颜色，只用线条，只用字。巴斯的东西好认，是因为他不用的东西比用的多。
- 质感本身可以是内容。《七宗罪》的划痕和抖动、《怪奇物语》的胶片颗粒和光晕，都不是装饰，是在说“这是一个什么样的世界”。
- 音乐是一半。把上面任何一个片头静音看，魅力至少减半。
你的片子要不要片头
短视频不要。前三秒是用来放钩子的，不是放 logo 的。如果一定要有品牌露出，放在钩子之后，用一秒以内做完；或者做成一个始终待在角落的小标识。
长一点的系列内容可以有一个三到五秒的固定片头，起到“栏目感”的作用。它应该满足三条：短；有一个可识别的图形或声音；每一期都一样。
片例截图与片段仅用于学习与评述，版权归原作者与出品方所有，出处见片单与出处。